NAB Show Express mostra força do rádio fora de casa mesmo com a covid-19

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Publicado por: Comunicação | 21 de maio de 2020

O NAB Show Express, realizado virtualmente na semana passada, contou com um painel que destacou o atual comportamento da audiência de rádio durante a pandemia do novo coronavírus.

Segundo Pierre Bouvard, diretor de insights da Cumulus Media e da Westwood One, existem muitas ideias equivocadas sobre a escuta do meio nos Estados Unidos. O profissional destaca dois estudos, sendo um da Nielsen e o outro da Westwood One, que mostram a resiliência dos ouvintes em relação aos seus formatos de rádio favoritos, a força da audiência fora de casa e o impacto dos anunciantes ao deixarem de anunciar durante a pandemia.

De acordo com os dados da Nielsen, durante o isolamento social o rádio reteve 96% do alcance típico pré-pandemia, sendo dados comparativos entre março e fevereiro deste ano. O rádio norte-americano é mais ouvido fora de casa do que nas residências e, com o isolamento nos Estados Unidos havia um receio de que os níveis de audiência caíssem consideravelmente.

O nível de audiência não só caiu, como se manteve forte fora de casa. Mas como isso é possível, mesmo com um isolamento social mais significativo nos Estados Unidos? Primeiro Pierre mostra que a divisão da audiência foi de 75% para fora de casa (27/02 à 04/03) para 57% (02/04 a 08/04), ou seja, a parcela da audiência de rádio originada nas residências foi ampliada (para 43%), mas as escutas fora de casa continuam com o maior percentual.

Isso de deve ao volume de audiência vindo daqueles profissionais que seguiram trabalhando fora de casa durante o isolamento social. Entre eles estão os profissionais de saúde, policiais e motoristas, estes que elevaram de forma significativa os seus níveis de escuta de rádio, auxiliando na manutenção da maior parcela de audiência do meio fora de casa.

Outro ponto que ajudou na manutenção da audiência de rádio durante a pandemia foi a ampliação do tempo que as pessoas destinam às estações. Esse volume foi de 45 minutos (em média) diários no período entre 27/02 e 04/03 para 58 minutos entre 19/03 e 25/03.

Formatos de programação

Pierre detalhou as variações nas escutas por formatos de rádio, comparando os índices de fevereiro e março deste ano. Estações que atuam em perfis como Pop CHR, Country, Adulto-Contemporâneo, Alternativo, Hot AC, entre outros, apresentaram variações negativas no período analisado. Mas formatos como News/Talk (líder de share nos Estados Unidos), Classic Rock, All News, Religiosas, entre outros, apresentaram variações positivas.

Bouvard explica que essas variações são normais e esperadas para o período, porém ele chama a atenção para afirmar que, no geral, as retrações vistas nos principais formatos analisados não foram significativas, ou seja, o ouvinte se manteve fiel as suas estações preferidas, mesmo com comportamentos diferentes causados pela covid-19.

E o interesse pelas programações habituais das estações seguem elevados, isso em praticamente todos os formatos. Por exemplo: Pierre mostrou que entre os ouvintes do formato adulto-contemporâneo, 75% desejam acompanhar a programação normal de suas estações, enquanto 25% estão mais interessados em atualizações sobre a pandemia.

Em praticamente todos os formatos os valores oscilam entre 72% e 77%, com exceção dos ouvintes de rádios R&B e Hip Hop. Entre eles, o interesse por atualizações sobre a covid-19 nos Estados Unidos é maior, onde 32% estão interessados nesse conteúdo, contra 68% que desejam a programação normal dessas estações. Os dados são da Cumulus Media.

Porém, Pierre destaca também que é necessário não generalizar as informações sobre os formatos. Dependendo da situação da pandemia em cada praça nos Estados Unidos, esses percentuais podem variar de forma mais significativa.

Mas no geral, é possível afirmar que houve uma ampliação do interesse por rádios jornalística, enquanto os demais formatos (a maioria musicais) o interesse segue consistente.

Confiança da audiência e força do local

Pierre também comparou a confiança da população no conteúdo de rádio, TV e das mídias sociais neste período de pandemia. O levantamento da Cumulus aponta que para 27% dos entrevistados o rádio é o meio que possuí a melhor informação específica sobre a sua localidade, enquanto a TV possui 32% e as mídias sociais 18%.

Sobre confiança dessas informações, o rádio fica com 23%, contra 31% da TV e apenas 6% das mídias sociais.

Apesar disso, a primeira plataforma a ser checada é a mídia social (31%), seguida pela TV (30%) e o rádio (16%). Se os dois meios de massa são mais confiáveis, é possível que eles sejam utilizados para confirmar ou desmentir informações vistas nas redes sociais.

Música e entretenimento são pontos fortes

A Cumulus Media também pesquisou os motivos que levam as pessoas a consumirem o rádio durante a pandemia. Para 57% dos pesquisados, o rádio é buscado por fazer parte da rotina regular dessas pessoas. Mas a pesquisa também deu um foco nos ouvintes de rádio mais assíduos (que consomem mais o meio do que a média geral), onde esse percentual vai para 84% em relação à rotina regular.

Nessa mesma análise, 54% afirmam que procuram o rádio para se manter entretidos, percentual que vai para 68% entre os ouvintes com mais tempo de audição nos Estados Unidos.

Para 41% das pessoas, o rádio serve para se manter atualizado sobre notícias e eventos que estão acontecendo, percentual que vai para 57% entre os ouvintes mais assíduos do meio.

Outro ponto importante é que, para 24% o rádio é buscado para que eles “não fiquem entediados”, percentual que vai para 34% entre os ouvintes com mais tempo de escuta.

E 23% afirmam que ouvem o rádio para se distrair em relação aos eventos que estão acontecendo, valor que sobe para 29% entre os ouvintes com mais tempo de audição do rádio.

Já 20% afirmam que o rádio ajuda a ter uma perspectiva mais aprofundada sobre notícias e eventos que estão acontecendo, percentual que vai para 33% entre os ouvintes mais assíduos.

E, por fim, 8% procuram o rádio para se inspirar, percentual que vai para 10% entre os ouvintes que ouvem rádio acima da média. Os itens da pesquisa foram de múltipla escolha, ou seja, não precisam fechar 100% entre cada resposta.

Em um desdobramento da pesquisa, o principal item escolhido pelos entrevistados é que buscam o rádio para ouvir sua música favorita (53%), seguido por se divertir e entreter com seu DJ/comunicador/personalidade preferido (42%). Já notícias, condições do tempo e outras informações que julgam necessárias o percentual é de 40% entre os entrevistados que buscam o rádio.

Corte de anúncios

A pandemia tem causado uma crise na publicidade em todas as plataformas. Pierre destacou esse fato e foi além: mostrou o impacto negativo para as marcas ao optarem por diminuírem seus investimentos em publicidade.

O corte resulta em um menor envolvimento do consumidor com a marca, percentual este que pode variar conforme o segmento de atuação de cada anunciante. E a queda mais significativa (-39%) é na comunicação total e conscientização entre a marca e o público. As menções relacionadas às marcas que deixaram de anunciar é de -21%, -13% para compras do dia, -11% compras com frequência, -9% para primeira menção sobre a marca e -8% para a imagem da marca. Esses impactos são percebidos após seis meses do corte dos anúncios, segundo a Kantar.

Pierre ainda destaca uma recomendação da WARC/Millward Brown, que pede que as marcas continuem anunciando durante a crise. Pois o tempo que se leva para recuperar o peso da marca após deixar de anunciar é, em média, 5 anos.

E, mesmo com orçamentos reduzidos devido à crise economia, o rádio pode ser um grande aliado das marcas nesta hora, já que o grande alcance do meio podem auxiliar diretamente na manutenção em larga escala dos anunciantes perante ao público, segundo Pierre.

Fonte: AERP